O MARKETING DOS PEQUENOS EMPREENDIMENTOS: UM ESTUDO COM DEZ EMPRESAS DA INDÚSTRIA DE CONFECÇÃO DE CARUARU
Degles Henrique Gonçalves de Siqueira
UPE-FCAP
Caio Anderson de Arruda Siqueira
RESUMO
Este trabalho apresenta as práticas de marketing comumente adotadas por dez empreendimentos de Caruaru que fazem parte do Arranjo Produtivo Local Pólo de Confecção do Agreste Pernambucano (PCA). Nele, objetivou-se explorar, de forma quantitativa e qualitativa, quais as práticas de marketing que as pequenas empresas dessa indústria utilizam na definição de suas estratégias de produto, suas políticas de preço e as atividades de comunicação e venda de seus produtos. Através da metodologia aplicada, questionários elaborados e observação do mercado e das atividades das empresas, constatou-se que há distanciamento entre o discurso assumido pelos gestores e a prática diária, fazendo-se necessário a estruturação de departamento ou a existência de recurso humano que possa tratar da administração de marketing nessas empresas.
Palavras-chave: Marketing dos vestuários; marketing da indústria de confecção; marketing de pequenas empresas; administração de marketing.
INTRODUÇÃO
O Pólo de Confecção do Agreste (PCA) é um dos pólos de desenvolvimento da economia do estado de Pernambuco estruturado como um Arranjo Produtivo Local (APL) devido às características específicas dos municípios que os compõem: Caruaru, Toritama e Santa Cruz do Capibaribe. Ambos, geograficamente, são muito próximos; seus produtos são semelhantes, a confecção de vestuários. Contudo, cada município possui uma especialização no segmento de vestuários. Toritama se apresenta como uma das maiores produtoras de jeans do Brasil, competindo, em segundo lugar, com o Brás em São Paulo.
Santa Cruz do Capibaribe, que no final da década de 50 tinha como base econômica a pecuária, a cultura do algodão, pequenas manufaturas de confecções e venda de calçados, atualmente, é marcadamente o município da malha para moda surfwear, streetwear, moda íntima e moda praia.
Caruaru tem como principal fonte de sua renda a indústria, com destaque para a indústria de confecção e do turismo. É um município muito diversificado na produção de confecção geral e arte figurativa.
Como metrópole do Agreste de Pernambuco atraiu nos últimos anos grandes investimentos para a formalização do APL-PCA, como: universidades públicas de iniciativa federal e estadual, a Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) que mantém cinco cursos no município sendo um deles Design com ênfase em moda; a Universidade de Pernambuco (UPE), com dois cursos, um deles objetiva a formação e profissionalização da gestão das empresas no município, Administração com ênfase em Marketing e Moda. Além de outras entidades que atuam no ensino técnico profissionalizante, SENAC – Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial e CEFET – Centro Federal de Educação Tecnológica.
A pesquisa objetivou explorar quais as práticas de marketing utilizadas por dez empresas para definir suas estratégias de produto, as suas políticas de preço e as atividades de comunicação e venda de seus produtos, dentro de uma observação da dinâmica dos conceitos apreendidos na academia e utilizados no dia-a-dia pelos gestores.
Para Kotler (1995) o marketing é característico das empresas vencedoras. As empresas bem-sucedidas definem seu mercado-alvo e trabalham para responder às necessidades desse mercado da forma possível, estão decididamente orientadas para os clientes. Drucker (1973) considera o marketing tão básico na constituição de uma empresa que não pode vê-lo como um departamento, uma unidade distante ou isolada, mas como o empreendimento como um todo do ponto de vista de seu resultado final. Esse resultado não é determinado pelo produto, mas sim pelo cliente, isto é, o direcionamento da empresa deve ser para o consumidor final. Marketing, portanto, é uma forma de se fazer a Administração.
As relações de consumo dos produtos de confecção e moda estão impregnadas de relações simbólicas que perpetuam a experiência com as empresas. Produto aqui são as peças para vestuários confeccionadas pelas dez empresas pesquisadas, não considerando os componentes acessórios da moda.
Quando se trata de pequenos negócios, é muito comum verificar que os gestores acabam protelando o plano o marketing ou interpretando o marketing um departamento à parte, ou menos ainda, como ações pontuais de comunicação usando-se da propaganda em outdoors, cartazes, spots, comerciais, dentre outros. Deixando de encarar o marketing como um fator decisivo para o êxito do pequeno empresário (…) porque tudo nasce do mercado e tudo se dirige para ele (GRACIOSO, 1995).
A grande quantidade de pequenos negócios em Caruaru no segmento de confecção, como também, as empresas de confecção que vem de outras regiões do Brasil, solicita aos empresários um marketing mais agressivo para a sobrevivência de suas empresas (SARQUIS apud CONRAD, 2003).
Rosa (1992) observa que as práticas mostram que realmente são poucas as empresas que utilizam o marketing de forma efetiva e a média dos proprietários das pequenas empresas de fabricação é fraca em organização de marketing (IKEDA, 1993).
Empresas voltadas para a produção ou somente para si mesmas sinalizam que o cliente não passa de um mal necessário. Adotam uma postura egocêntrica nos negócios o que poderia ser válida quando a empresa moderna era um fenômeno recente, no entanto, isso já é coisa do passado. Os clientes, hoje, não estão sempre disponíveis para comprar produtos. Procuram soluções. Procuram alimentar personalidade e expectativas (HAMMER, 2001).
METODOLOGIA
Algumas questões que figuram em um trabalho científico são em torno de sua metodologia e como foi conduzido pelos pesquisadores. A pesquisa fez uso do método indutivo não buscando generalizações, aprioristicamente, mas constatando-as a partir da observação de casos concretos (LUCENA apud GIL, 2004).
A metodologia da pesquisa constou de cinco etapas: revisão bibliográfica e caracterização econômica do Pólo de Confecção do Agreste Pernambucano utilizando o relatório final da publicação de mesmo título apresentado ao SEBRAE-PE em 2003; definição de como iria ser alcançado o público-alvo da pesquisa; elaboração de um questionário para entrevistas; contato com os gestores para agendamento da entrevista, contando com a ajuda de uma empresária local; tabulação dos dados e análise final.
As empresas foram selecionadas a partir de critérios de conveniência, relativa proximidade geográfica e acesso aos gestores na disponibilização de seu tempo para resposta às questões de um questionário e condução dos pesquisadores pelo dia-a-dia da empresa, levando-os a visualizar como é feito na prática os pontos do questionário. Essas empresas foram escolhidas aleatoriamente de uma lista fornecida pela FIEPE – Caruaru. A amostragem, portanto, se deu não-probabilística já que intencionalmente escolheram-se as empresas que iriam participar do estudo.
O instrumento para coleta de dados foi um questionário adaptado da obra de SARQUIS (2003). Constou de 32 questionamentos alinhados em quatro pontos focais para o levantamento das práticas de marketing que as pequenas empresas utilizam. São os pontos: questionamentos relativos quanto às práticas de produto, com 9 questões; quanto às práticas de preço, contendo 7 questionamentos; quanto às práticas de comunicação e vendas, com 13 proposições e sobre a prática de planejamento de marketing, contendo 2 questionamentos. Finalizava-se o questionário com uma parte para considerações finais, onde se perguntava sobre a satisfação do desempenho mercadológico da empresa, 1 questão, e um espaço para comentários gerais. As questões foram fechadas e algumas com múltipla escolha. Após a entrevista o pesquisador era convidado a conhecer as instalações da empresa, o que prolongava a permanência por cerca de 2 horas. Anotações relevantes eram realizadas logo após essa apresentação da empresa na saída.
Não foi utilizado nenhum software específico para análise de dados, após a tabulação. Utilizou-se, exclusivamente, do software Microsoft Excel 2007 para a criação de tabelas dinâmicas e geração de gráficos.
APRESENTAÇÃO DOS DADOS
Quanto às práticas de produto
Em relação às práticas de produtos analisou-se a identificação da empresa e produto; sobre a estratégia de marca; a freqüência do controle da qualidade dos produtos; a utilização de embalagens como instrumento de marketing; os serviços de apoio ao produto; o desenvolvimento de produtos; a obtenção de idéias para produtos e como é feita a análise do desempenho dos produtos.
Em relação à identificação da empresa todas elas possuem marca registrada, 20% trabalham com marcas de terceiros, 100% possuem logotipo para suas marcas próprias ou para as de terceiros e 20% utilizam slogans. A estratégia de marca utilizada pelas empresas é a marca de produto, 70%, que, na prática, se confunde com a empresa, não havendo uma distinção entre marca institucional e de produto. 40% das pesquisadas utilizam marca da empresa como estratégia.
A qualidade dos produtos é um item de extrema importância para as empresas. A totalidade das empresas possui controle da qualidade em diferentes formas: controle da matéria prima, antes da fabricação do produto, 100%; controle da qualidade durante o processo de fabricação, 100%; testes de controle de qualidade (testes de gramatura, encolhimento da peça, fixação do tingimento, etc.), 90% e a realização de inspeção final da peça antes da distribuição, 100%.
A embalagem é pouco usada como instrumento de marketing. Os gestores entendem que a embalagem não é um item que pesa na hora da compra de seus produtos, uma vez que, as lojas expõem os produtos fora de suas embalagens originais. Basicamente, as embalagens são instrumentos de proteção e conservação do produto, 90%, para as empresas; facilitadoras do manuseio do produto, 70%; 40% das empresas levaram em consideração elementos de comunicação da embalagem, transmitir informação sobre o produto/empresa.
O apoio aos produtos é um fator controverso na pesquisa. 60% das empresas dizem manter atendimento ao consumidor final. Na prática não pode ser percebido esse canal. Falta estrutura na empresa. Ao contrário do atendimento aos consumidores intermediários, 50%, que é vigoroso, através dos representantes comerciais e relação entre os gestores e os seus clientes intermediários, por telefonemas, e-mails, visitas, entre outros.
Outros serviços de relevância: entrega de mercadorias, 50% das empresas cuidam da entrega; troca e devolução dos produtos com problemas, 40%; informação do mercado aos intermediários, 40%; e acompanhamento pós-venda pela empresa é um fator crítico, 20% das empresas fazem regularmente.
Ainda relativo à prática de produto, o item sobre desenvolvimento de produto revelou as atividades mais comuns adotadas pelas empresas, algumas até controversas. As empresas, 90%, consideram o desenvolvimento de peças para novas coleções como produtos realmente inéditos. No entanto, consideram-se produtos realmente inéditos aqueles que se desenvolvem dentro da estrutura de criação da empresa através de pesquisa e construção de conceitos próprios e não a livre adaptação de peças que já estejam em circulação no mercado, seja nacional ou internacional. Na verdade, os produtos considerados “realmente inéditos” são melhores compreendidos como novos produtos lançados pela empresa ou inéditos para os gestores e não para o mercado. Dessa forma entendido, o nível de empresas que lançam produtos inéditos é muito baixo. No entanto, as empresas são ousadas quando atuam no desenvolvimento de produtos que são novos para elas; 90% das empresas conseguem desenvolver produtos que são novos para seus métodos de produção, mostrando a capacidade de adaptação ao mercado. 80% estão efetuando modificação em produtos existentes na empresa. Com freqüência as peças mais básicas que sempre compõe as coleções. Ainda, existe a parceria de desenvolvimento de produtos com os clientes intermediários, 80%.
No quesito insucesso com os produtos, 30% das empresas afirmaram ter problemas com produtos em lançamentos de coleção. Alguma peça que não foi bem aceita como esperado. 90% das pesquisadas realizam teste em seus produtos. O que serve para justificar o índice de insucesso em uma coleção.
Os caminhos para a obtenção das idéias, sugestões para o desenvolvimento de suas coleções, por ordem de importância são: os clientes intermediários, uma totalidade das empresas considera suas recomendações; a equipe de venda, 90%; consumidores finais e fornecedores, 80%; os fornecedores possuem um canal muito estreito com essas empresas. São eventos semestrais para demonstração das tendências em modelagem, tecidos, cores, estampas em seus showrooms que acaba influenciando o planejamento da coleção. Os menores índices, contudo não desprezíveis, são: intuições próprias, amigos e familiares, funcionários, com uma participação no desenvolvimento de um projeto de coleção em 60%. Estudar os passos do concorrente não é relevante para as empresas pesquisadas: 30% das empresas fazem com freqüência a análise do desenvolvimento do concorrente, 40% às vezes, 30% nunca fazem.
A avaliação dos produtos é um hábito, no entanto, não sistematizado. Os itens mais relevantes para uma avaliação foram: a taxa de crescimento das vendas, 80% e a participação percentual no faturamento da empresa, 60%.
Quanto às práticas de preço
No geral a política de definição de preço é um trabalho sistêmico e prática comum entre as empresas focadas no mercado, que consideram o valor percebido de seus produtos na elaboração do preço. Os itens mais assinalados pelas empresas, quanto aos objetivos norteadores de uma política de preço foram: maximizar o lucro em longo prazo, 50%; manter lealdade e apoio aos intermediários, 30%; maximizar o lucro em curto prazo, 30%.
Os métodos utilizados para elaborar o cálculo do preço de venda são: margem de contribuição, 80%; valor da concorrência, 10% e fixação do retorno sobre o investimento (ROI), 10%. Nenhuma empresa define seu preço considerando o valor percebido pelo mercado.
Os fatores que influenciam com maior freqüência a definição do preço de venda nas empresas são os custos, 80%, a sensibilidade do produto ao preço, 40% e objetivos e imagem desejada pela empresa, 40%. 10% dizem considerar o preço do concorrente, mas todas as empresas mantêm-se na média de preço do mercado, quando vão estruturas suas estratégias de preço.
O fator custo como o que mais influencia a definição do preço de venda sinaliza a utilização de sistemas de controle de custo pelas empresas. 80% das empresas utilizam a apuração do custo por processo e a contabilização do custo fixo pelo custeio direto ou variável (80%).
No que se refere aos seus recebimentos e aos créditos cedidos pelas empresas aos clientes intermediários, todas adotam como medidas de proteção à manutenção constante de seu cadastro de clientes intermediários, analisam a situação creditícia deles antes da emissão da nota de fatura, a consulta permanente às entidades protetoras do crédito e a cobrança devida das pendências.
Quanto às práticas de comunicação e venda
Não é suficiente fazer um bom produto. Tem de fazê-lo conhecido pelo mercado. Em relação às práticas de comunicação e venda explorou-se os seguintes itens: a freqüência com que a empresas utiliza de propaganda para promover seus produtos e quais as mídias escolhidas; o método para determinar o montante de investimentos em propaganda; o método para avaliar o resultado da propaganda; a utilização da promoção para incrementar a venda; a existência da prática de merchandising no ponto-de-venda (PDV); quais as atividades de administração de venda adotada pelas empresas e os problemas mais comuns com essa administração; a sistemática para a remuneração da equipe de venda e o controle da equipe; a utilização do marketing direto e quais os destinatários freqüentes das ações de marketing.
A comunicação é entendida como o conjunto de sinais que são emitidos pelas empresas em direção aos seus clientes e a todos os alvos (LENDREVIE, e.o. 1996). Esses sinais, ou mensagens devem ser administrados pelos gestores, como também, os canais por onde as mensagens caminham. Desta forma, a empresa trabalha na construção de suas marcas no mercado, elaborando fichas simbólicas, ou legissignos.
Os legissignos ou fichas simbólicas (ECHEVERRIA, 2006), são compreendidos como a própria marca que a empresa constrói no mercado, capaz de representar sistemas peritos, sistemas de excelência técnica ou competência profissional que organizam grades áreas dos ambientes, material e social em que vivemos hoje (ECHEVERRIA apud GIDDENS, 2006). São os legissignos, as marcas, que facilitam a troca, sobretudo econômica, ao criar um denominador comum e reduzir as incertezas dos consumidores no ato da compra. Por isso, a gestão do marketing e comunicação faz-se importante. Com a existência ou não de um planejamento da comunicação, a comunicação dos produtos de uma empresa sempre vai acontecer, e mal. A empresa está sempre comunicando com suas ações no mercado e não pode ceder a outro o que é de sua responsabilidade.
As empresas utilizam com maior freqüência a divulgação boca-a-boca de seus produtos, 70%; outras mídias de destaque: adesivos, brindes e buttons, 40%. Optam por mídias mais simples de executar e com baixo custo envolvido.
TV rádio ou cinema, com maior destaque para Rádio e TV, foi usado por 20% das empresas. As embalagens ou sacolas plásticas são pouco utilizadas, 20%, os gestores não vêem que essa mídia agregue valor ao seu produto ou ajude comunica-los e não sabem como explorá-los no PDV. Em seguida, podem-se destacar também, panfletos ou prospectos, 30%; painéis, faixas e outdoors, 20%.
Determinam o montante de investimento em propaganda pela disponibilidade de recursos, 50%; utilizando o método objetivo-tarefa, 30% e o método da porcentagem sobre as vendas, 20%. Nenhuma das empresas considerou o método da paridade competitiva para determinar o investimento em propaganda.
Para avaliar o resultado da propaganda utilizam-se do cálculo do impacto sobre o volume de vendas, 60%. Outros métodos citados: taxa de conversão de novos clientes, 20%, e índice de procura por informações, 20%.
A promoção para incrementar a venda em curto prazo e apoiar os clientes intermediários foi outro item estudado na prática de marketing das empresas: 50% utilizam-se de feiras e exposições; 40%, prêmios de incentivo à compra em parceria com os clientes intermediários; 40% ainda utilizam de pacote de preços promocionais.
Utilizar displays ou outros elementos que dê destaque aos seus produtos no PDV foi uma alternativa pouco freqüente entre as empresas, 90% nunca fizeram uso desse recurso. A prática do merchandising de seus produtos no PDV é nula. E verificamos que muitas das marcas são comercializadas em lojas multimarcas. Somente 20% das pesquisadas afirmaram usar, às vezes, material de venda para destacar seus produtos. Outros itens da lista de análise foram selecionar o melhor local para o produto, 10% às vezes fazem; exposição promocional no PDV, 10% às vezes usa esse recurso. Uma das empresas revelou que em uma semana específica do mês visitavam as lojas revendedoras com modelo que visitam as peças, contudo, essa prática foi deixada de lado devido às responsabilidades com a produção, pesquisa, distribuição e muitas outras que a empresa demandava.
Em relação à administração de venda 40% motivam suas equipes ou revendedores; 40% definem os objetivos de venda e as metas de sua equipe; e, em 30% das empresas, o proprietário-gerente-empreendedor sente-se o vendedor nº. 1. Isso se dá, de certa forma, porque as empresas da pesquisa usam de representação comercial para a venda, objetivando a redução dos custos.
As pequenas empresas que apontaram problemas/dificuldades com a administração de venda os fizeram principalmente com relação aos seguintes aspectos: sistema de recrutamento e seleção, 10; funções e responsabilidades da equipe de vendas, 20% e problemas com técnicas de venda, 20. Não possuem problemas com o zoneamento territorial das vendas delimitando bem o espaço geográfico que pretendem atuar.
Esses números da administração de venda estão intimamente ligados com o método de venda adotado, a representação comercial da marca por terceiros especializados. As empresas não utilizam de outras empresas para fazer as vendas, nem de uma equipe própria de vendedores, mas de profissionais liberais que assumem a responsabilidade da venda de vários produtos representando as marcas e visitando os clientes intermediários. Uma representação concedida que nem sempre implica na exclusividade do representante, podendo, ele, comercializar até marcas concorrentes.
A remuneração adotada por 80%das empresas para a equipe de venda é uma participação comissionada, geralmente em 10%, sobre as vendas. 20% das pesquisadas adotam um sistema misto, salário fixo mais comissão. Nenhuma empresa assinalou o uso de salário como remuneração.
Os itens mais utilizados para o controle e desempenho de vendas são vendas globais da empresa (90% acompanham mensalmente). 30% das empresas acompanham mensalmente os métodos e técnicas de vendas utilizadas pelos vendedores.
Relativo à prática de marketing direto as empresas focam em uma única ferramenta o telefone que não se configura em um telemarketing profissional (50% sempre fazem); a mala-direta é outra ferramenta de destaque (40%). O uso dos catálogos não é uma constante entre as empresas, 60% às vezes optam por essa ferramenta.
Quando utilizado o marketing direto 90% das empresas tem como destinatário da ação o varejista e 80% o consumidor final. Para essa questão os empresários poderiam optar por mais de um dos itens. As ações são de marketing direto são planejadas a partir do bando de dados pessoal da empresa (100%), para varejistas. Em relação aos consumidores finais não se pode saber.
Questionadas sobre a existência do plano mercadológico, apenas 30% das pequenas empresas responderam que dispõem de um plano formalizado, com objetivos, ações, cronograma e orçamento definidos. As demais, 70% delas, responderam não. Basicamente possuem uma orientação “na cabeça” de certa idéia que pretendem realizar, mas nada documentado.
As que não possuem um plano foram questionadas sobre as razões: 50% alegam falta de tempo; 40% afirmam falta de habilidade ou conhecimento em planejamento; e 30% alegam falta de dados e informações.
Chama atenção na análise dessa questão que a metade das pequenas empresas alega falta de tempo para realizar o planejamento de marketing e um número muito grande alega a falta de conhecimento sobre planejamento. Sinalizam um conhecimento superficial do marketing para o planejamento. Com base nos contatos pessoais, a falta de prioridade para o marketing se justifica devido à deficiência no conhecimento efetivo do significado do marketing para pequenas empresas, a sua importância e o processo de planejamento.
Dessa forma, aponta-se que os resultados dessa pesquisa, no que tange à prática de planejamento de marketing, confirmam as pesquisas de IKEDA (apud SARQUIS, 2003) segunda a qual a maioria das pequenas empresas se revelou deficiente na prática de planejamento, especificamente no planejamento mercadológico/comercial. Eles estão agindo em desconformidade com as recomendações o que pode ser perigoso para os negócios da indústria de confecção em Caruaru.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da análise dos resultados apresentados, é possível tirar conclusões básicas a respeito da prática de marketing das empresas da indústria de confecção em Caruaru. Na conjuntura presente, as empresas não se preocupam com o marketing sistêmico. Estão voltadas para seus produtos e concretização das vendas. Tornam-se empresas voltadas para o mercado local com pouca expressão no mercado nacional.
Para identificar seus produtos usam marca própria que se vincula a empresa não existido distinção. A marca do produto confunde-se com a instituição e adotam logotipos; levam como estratégia de marca, a marca do produto.
O controle da qualidade de seus produtos é rigoroso por meio de inspeção ao longo do processo, desde a compra da matéria-prima, a produção, até a entrega do produto ao cliente intermediário. As embalagens são usadas para proteger e facilitar o manuseio do produto para os clientes intermediários e não vêem meios de as utilizarem como ferramenta de comunicação no ponto-de-venda.
Os serviços de apoio aos produtos oferecidos são mais especializados para os clientes intermediários como o atendimento, a entrega da mercadoria, a troca e devolução dos produtos e o acompanhamento pós-venda. Deixando o atendimento ao consumidor final muito a desejar.
Desenvolvem produtos novos para o mercado, mas não inéditos. Não desenvolvem produtos em parceria com clientes e adotam como fonte de idéia e sugestão: os clientes intermediários, consumidores, intuição própria, familiares, equipe de venda e fornecedores. Dispõem de certa diversificação de produtos, com uma de linha de produto com vários itens, geralmente, em média, composto por 46 itens.
Analisam o desempenho de seus produtos ou linhas dentro dos seguintes critérios: a taxa de crescimento das vendas, a participação percentual no faturamento da empresa e menos a perspectiva de competitividades.
A estratégia de preço amplamente utilizada é a paridade com o mercado. As pequenas empresas têm objetivos coerentes como orientadores da política de preços, tais como maximizar o lucro em curto e longo prazo, participação no mercado, manter lealdade e apoio dos intermediários e criar interesse e entusiasmo pelo produto. Utilizam como método para o cálculo do preço do produto a margem de contribuição e em segundo lugar, ROI e valor da concorrência e consideram os custos nessa fixação de preço, contudo, não levarem em consideração o valor percebido pelo mercado devido poucos investimentos em comunicação.
Divulgam e promovem os produtos via comunicação boca-a-boca, adesivos/brindes e panfletos ou prospectos. Determinam o investimento para propaganda através da disponibilidade de recursos e não se planejam para comunicar seus produtos. Quando comunicam por propaganda avaliam a comunicação pelo impacto sobre o volume de vendas.
As pequenas empresas usam para incrementarem as vendas as feiras e exposições, prêmios (brindes) de incentivo às compras, pacote de preços promocionais. Elas não praticam merchandising no ponto-de-venda de seus produtos.
As atividades de administração de vendas mais comuns são: motivação da equipe; definição de objetivos e metas; pacote de preços promocionais para os vendedores. Poucos proprietários agem como vendedores nº. 1 da empresa. O sistema de comissionamento para remunerar os vendedores é mais freqüente e o acompanhamento do desempenho de vendas é feito por meio da análise da venda global e de seus vendedores (representantes), mensalmente.
Como ferramenta de marketing direto, destaca-se: o telemarketing sem o envolvimento de intermediários especializados e a mala-direta que tem como suporte um banco de dados pessoal (de clientes intermediários) e tentam equilibrar-se entre varejistas e consumidores finais, no entanto, a ênfase é para ações com varejistas.
Falta planejamento mercadológico nas pequenas empresas, e questionado os motivos, os gestores alegaram: falta de tempo, dados e informações e conhecimento efetivo para planejarem o marketing das empresas.
Diante da deficiência em marketing, observadas em alguns pontos na pesquisa, convém recomendações importantes que posam melhorar a prática das empresas da indústria de confecção em Caruaru.
As empresas devem dispor de informações sobre seus clientes, consumidores, concorrentes e sobre dados internos com fidelidade e método. Para isso, necessita-se de uma sistematização na coleta e análise dos dados e informações de marketing; devem fazer uso de formas estruturadas de pesquisa, entrevista com grupo de clientes, abertura de canais e registros das percepções do produto que o cliente tem.
Na prática de produto devem-se utilizar melhor as embalagens e etiquetas como efetivos instrumentos de marketing adquirindo material diferenciado, com bom visual gráfico. Que o critério do desempenho do produto seja maior e melhor mensurável e bem formalizado: demonstrativo de vendas, curva ABC de produto, mapa de rentabilidade por produto e quadros de evolução das vendas. Que seja intensificada a identificação do produto e da empresa, logotipos e slogan para auxiliar no posicionamento.
Possam, em relação à política de preço, adotar métodos de determinação de preço mais compatíveis com o mercado como a margem de contribuição e o valor percebido pelo mercado. E que contem mais com os contabilistas na organização dos dados de custo e contabilidade em geral.
No que se refere à comunicação de marketing e vendas, sugere-se investir em propaganda via mídia alternativa e segmentada possibilitando a construção da marca; monitorar o boca-a-boca sobre a empresa e influenciar conscientemente esse processo; realizar ações de relações públicas como promoção de eventos, relação com a comunidade, contato com a imprensa regional através de envio de artigos para as áreas opinativas, apresentação em palestras, em faculdades ou órgãos de classe; adotarem publicação de informativos para os clientes intermediários e finais, que podem ser impressos ou utilizando os recursos da Web 2.0. Investir em merchandising para o ponto-de-venda via material para PDVs, exposição promocional, terceirização de serviços para consultorias.
Possibilitar que pelos representantes e vendedores o cliente final tenha acesso à empresa. Possibilitar o melhor recrutamento dos vendedores e tentar garantir exclusividade de serviço por parte dos representantes com muitas marcas que sejam concorrentes diretos das empresas. Aproximar-se dos vendedores das lojas que trabalham com multimarcas motivando-os a apresentarem seus produtos como principais.
A metodologia de planejamento, por fim, deve ser aprendida pelo proprietário-gerente seja por leitura de livros, participação de cursos rápidos, cursos pela internet, como através de graduação nas áreas da administração. Também procurem consultoria externa que colabore com o crescimento dos pequenos negócios formando parcerias. Monte anualmente o planejamento mercadológico com a equipe de administração e saiba delegar melhor as atividades dentro da empresa para que a gestão seja mais bem administrada no tempo. E não se esquecer de compartilhar as decisões do plano de marketing com os clientes internos e também comunicar-se bem dentro da empresa.
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