O Preços da Gasolina

O Preço da Gasolina e a Formação de Preços de Venda

 

O assunto da mídia parece se deslocar do caso da menina Isabella para o reajuste dos combustíveis. Essa é um assunto que realmente interessa, pois tem um impacto direto no nosso bolso.

 

Mais interessante do que o reajuste em si são os argumentos que se esgrimem para justificá-los. O principal deles é que os preços dos combustíveis  cobrado no Brasil estão defasados em relação aos preços prevalecentes no mercado internacional e assim se faria  necessário reajustá-los.

 

Confesso que, sinceramente, não entendi o argumento, pois se assim fosse o preço seria o mesmo em qualquer lugar do mundo, na Venezuela e na Arábia Saudita, que são grandes produtores de petróleo como na Suíça que não produz uma única gota sequer.

 

Num mercado onde prevalece a competição e que, portanto, não existe  nenhuma empresa dominante o preço será fixado pelas forças de oferta e demanda e,afora alguma particularidades quando as empresas procuram um diferencial para os seus produtos e assim cobrar um valor mais alto do que os seus concorrentes,nenhuma teria condições de fixar o seu preço.Usa-se dizer que nesse caso a empresa é uma price take e não um price make.

 

Essa condição, no entanto, não existe no mercado de petróleo do Brasil que é praticamente dominado pela PETROBRAS. Essa empresa é, de fato, monopolista e age como tal daí porque  tem o poder de fixar os seus preços. Essa ação e perfeitamente coerente como comportamento de uma empresa  que detém poder de mercado e busca maximizar os seus lucros.

 

Pode-se contra-argumentar que houve aumento de custos por conta da subida dos preços do óleo cru no mercado internacional. Esse fato é inegável, mas também não se pode negar que os preços pagos em dólar devem ter caídos por conta da apreciação do real nos dois últimos anos. Ao final das contas não se sabe com certeza se os preços, em dólar  que hoje se paga pela importação do óleo cru subiram e em quanto realmente subiram.

 

Há se se considerar ainda que uma parte do óleo cru que se usa no Brasil – pelo menos é isso que a PETROBRAS informa – é extraído internamente e, portanto se faria necessário saber  o quanto essa extração aumentou os seus custos – se aumentou –  em termos da moeda local. Aqui mais uma vez pode-se argumentar que sendo a PETROBRAS uma empresa internacional teria que cotar os seus preços em termos também internacionais. Afora explorações em países estrangeiros e em alguns países do quarto mundo como a Bolívia – do qual ela foi recentemente escorraçada – não me consta que a PETROBRAS venda seus produtos fora do Brasil. Não conheço refinaria da PETROBRAS na Inglaterra nem postos de gasolina dessa empresa nos Estados Unidos ou na Alemanha.

 

Podemos nos perguntar por que então devemos ter uma empresa brasileira de petróleo?. Se vamos pagar preços internacionais então deveríamos poder compra os produtos de quaisquer empresas e, logicamente iríamos comprar daqueles que nos oferecesse melhores preços. “Como dizia Alfred Marshall,célebre economista britânico do inicio do século XX,” não se pode ser patriota e popular ao mesmo tempo” .

 

Eduardo A. Paiva de Almeida

30/04/2008

O Preços da Gasolina e a Formação do Preçco de Venda

O Preço da Gasolina e a Formação de Preços de Venda

 

O assunto da mídia parece se deslocar do caso da menina Isabella para o reajuste dos combustíveis. Essa é um assunto que realmente interessa, pois tem um impacto direto no nosso bolso.

 

Mais interessante do que o reajuste em si são os argumentos que se esgrimem para justificá-los. O principal deles é que os preços dos combustíveis  cobrado no Brasil estão defasados em relação aos preços prevalecentes no mercado internacional e assim se faria  necessário reajustá-los.

 

Confesso que, sinceramente, não entendi o argumento, pois se assim fosse o preço seria o mesmo em qualquer lugar do mundo, na Venezuela e na Arábia Saudita, que são grandes produtores de petróleo como na Suíça que não produz uma única gota sequer.

 

Num mercado onde prevalece a competição e que, portanto, não existe  nenhuma empresa dominante o preço será fixado pelas forças de oferta e demanda e,afora alguma particularidades quando as empresas procuram um diferencial para os seus produtos e assim cobrar um valor mais alto do que os seus concorrentes,nenhuma teria condições de fixar o seu preço.Usa-se dizer que nesse caso a empresa é uma price take e não um price make.

 

Essa condição, no entanto, não existe no mercado de petróleo do Brasil que é praticamente dominado pela PETROBRAS. Essa empresa é, de fato, monopolista e age como tal daí porque  tem o poder de fixar os seus preços. Essa ação e perfeitamente coerente como comportamento de uma empresa  que detém poder de mercado e busca maximizar os seus lucros.

 

Pode-se contra-argumentar que houve aumento de custos por conta da subida dos preços do óleo cru no mercado internacional. Esse fato é inegável, mas também não se pode negar que os preços pagos em dólar devem ter caídos por conta da apreciação do real nos dois últimos anos. Ao final das contas não se sabe com certeza se os preços, em dólar  que hoje se paga pela importação do óleo cru subiram e em quanto realmente subiram.

 

Há se se considerar ainda que uma parte do óleo cru que se usa no Brasil – pelo menos é isso que a PETROBRAS informa – é extraído internamente e, portanto se faria necessário saber  o quanto essa extração aumentou os seus custos – se aumentou –  em termos da moeda local. Aqui mais uma vez pode-se argumentar que sendo a PETROBRAS uma empresa internacional teria que cotar os seus preços em termos também internacionais. Afora explorações em países estrangeiros e em alguns países do quarto mundo como a Bolívia – do qual ela foi recentemente escorraçada – não me consta que a PETROBRAS venda seus produtos fora do Brasil. Não conheço refinaria da PETROBRAS na Inglaterra nem postos de gasolina dessa empresa nos Estados Unidos ou na Alemanha.

 

Podemos nos perguntar por que então devemos ter uma empresa brasileira de petróleo?. Se vamos pagar preços internacionais então deveríamos poder compra os produtos de quaisquer empresas e, logicamente iríamos comprar daqueles que nos oferecesse melhores preços. “Como dizia Alfred Marshall,célebre economista britânico do inicio do século XX,” não se pode ser patriota e popular ao mesmo tempo” .

 

Eduardo A. Paiva de Almeida

30/04/2008

Assalto na BR 423 : Seria cômico se não fosse trágico

São 5:30 da manhã do domingo, 13 de abril de 2008. No estacionamento da Faculdade de Filosofia do Recife – FAFIRE, 32 professores, homens e mulheres, todos mestres e doutores, embarcam em ônibus fretado com destino a Garanhuns para compor as bancas examinadoras da última etapa do concurso para professores promovido pela AESGA – Autarquia de Ensino Superior de Garanhuns.

Apesar de ser madrugada de um domingo, é contagiante o entusiasmo de todos. Estávamos “fazendo história”, ajudando a AESGA a regularizar-se no tocante a contratação de professores de maneira a evitar prejuízo aos seus cursos e, consequentemente, aos alunos que lá estudam. Um esforço fantástico, envolvendo dezenas de professores titulados, que se mobilizaram para esse objetivo por fatores tão conhecidos quanto esquecidos da gestão de pessoas: a amizade e o respeito ao Prof. Gildo Galindo, coordenador da empreitada e o carinho e atenção que sempre receberam da Profa. Eliane Simões, Presidente da Autarquia e de sua dedicada equipe.

Para aqueles que não são professores, é difícil entender a alegria do grupo. Afinal, a programação daquele domingo previa uma viagem de mais de três horas ate Garanhuns, a participação em sucessivas bancas de avaliação de candidatos até o final da tarde e, finalmente, o retorno ao Recife já no meio da noite.

Qual o mistério de tanto entusiasmo sabendo-se que, para muitos daqueles professores, o domingo é o único dia de descanso. O esperado dia de ficar com a família, de recuperar as energias aplicadas na preparação e realização de aulas, na correção de trabalhos ou de provas durante a semana? E justo esclarecer que para aqueles que são, verdadeiramente, professores, é gratificante e entusiasmante toda a oportunidade de exercer suas competências em ambiente em que se sintam acolhidos e prestigiados e com claros, éticos e justificados objetivos.

A longa viagem ate Garanhuns transformou-se em agradável passeio graças a qualidade da estrada, o conforto oferecido pelo ônibus e das animadas conversas. Na chegada à Garanhuns, após cordial recepção e substancial café da manhã, foram iniciadas as bancas examinadoras, um trabalho estafante, que exige atenção a cada detalhe das apresentações dos candidatos e que somente foi concluído no início da noite, encerrando com êxito o processo de seleção dos novos professores da AESGA.

Cansados, mas muito alegres pela sensação do dever cumprido, os professores despedem-se do pessoal da AESGA e retornam ao ônibus. A noite começa a escurecer a paisagem e convida a um cochilo reparador. Aqueles que não dormem formam pequenos grupos e conversam em voz baixa enquanto, suave e silenciosamente, o ônibus devora os quilômetros da BR 423 que nos leva à Caruaru. A estrada deserta e o escuro da noite nos dão um sentimento de paz e tranqüilidade até que, em algum lugar após o município de Lagedo, o ônibus é assaltado. Começa aqui a história da nossa aventura na BR 423, uma história que seria cômica se não fosse trágica:

17:45h. Um Golf vermelho ultrapassa o ônibus e a porta do porta-malas é levantada rapidamente revelando dois assaltantes armados com espingardas 12 apontadas para o motorista. Sentado na primeira fileira dos bancos percebo antes dos colegas o que esta acontecendo. Paro imediatamente a proveitosa conversa que mantinha com o Prof. Emanuel Leite e corro abaixado para o fundo do ônibus anunciando o assalto e pedindo calma aos companheiros.

O motorista do ônibus, sempre na mira das armas, estaciona sensatamente o veículo na margem da estrada deserta. O escuro da noite que nos envolve contribui para aumentar a sensação de medo e insegurança. A surpresa inicial se transformou em angustia e ela se reflete no rosto de cada um de nos. O sangue esfria e um sentimento de impotência nos acomete. A violência, uma constante das nossas estradas, acaba de saltar das páginas dos jornais e entrar nas nossas vidas.

Dois dos assaltantes, armados e encarapuzados, sobem rapidamente no ônibus, ameaçando a todos. Nada é possível fazer senão tentar manter a calma e rezar para que acabe o pesadelo. Em meio aos gritos dos assaltantes um dos colegas reage de maneira absolutamente inesperada: saca sua identidade funcional e apresenta aos dois homens:

- sou professor!

Outro, mais surpreendentemente ainda, mostra um certificado e diz:

- Esse é o certificado da banca que participei em Garanhuns…

Perplexidade total entre os assaltantes…

- Não são sulanqueiros? Pergunta espantado um deles.

-Não, somos professores, respondemos.

-Professores, dia de domingo?

-Sim, estávamos participando de bancas de avaliação em Garanhuns….

-Pô, o cara que passou o serviço se enganou. Deu a descrição errada do ônibus…não sabíamos que eram professores. A informação que tivemos é que eram sulanqueiros…agora vocês têm que ENTENDER e desculpar o INCÔMODO (sic). Começou o assalto, tem que terminar…

E fizeram o ônibus seguir na estrada, à caminho de quem sabe para onde, a mercê dos assaltantes.

- Dinheiro, relógios e celulares, rápido…documentos podem ficar!

Cautelosamente começamos a nos mexer, retirando e passando aos assaltantes o que fora pedido. Sem dinheiro em espécie, apelei para o colega do assento ao lado:

-Tô liso companheiro, tem uma grana para me emprestar para eu entregar ao assaltante?

-Claro, tenho R$ 100,00…cada um entrega R$ 50,00 a ele.

Assalto a ônibus de professores parece mudança de pobre: deixar faz pena, levar faz vergonha…Um dos assaltantes começou a recolher, visivelmente constrangido, pequenas quantidades de cédulas de R$ 50,00, de R$ 20,00, uma pobreza em relação as expectativas dos bolsos fornidos dos sulanqueiros…fomos salvos de um ridículo maior por conta de um colega que, por azar, carregava R$ 750,00…dinheiro que logo foi fazer companhia aos nossos parcos tostões…

Ao receber a minha “contribuição” o assaltante ainda falou: – Tempo duro, né professor? Não respondi. Falar o que? Estava ocupado pedindo a minha falecida mãe que reunisse todos os santos e Nossa Senhora para nos tirar daquele aperto…

E o ônibus seguia para Deus sabe onde no meio da noite. Após o trevo da BR 232, a ordem temida:

- Entra nessa estrada de terra. Eita nós, e agora?

Minutos angustiantes na estradinha que mal cabia o ônibus, sempre seguidos pelo carro dos assaltantes. A cada minuto estávamos cada vez mais longe da rodovia, de possíveis passantes e de eventual socorro…

- Para aqui ordenou o “chefe” ao motorista.

Estávamos no meio do nada e perto de coisa nenhuma…se o medo nos dominava, agora o desespero vinha lhe fazer companhia…

-Desce todo mundo e vão para frente do ônibus, vamos dar uma varrida para ver se vocês não esqueceram algum dinheiro ou celular lá dentro…a gente nunca pode confiar.

Nesse momento lembrei da minha maleta, com o laptop e o palm que estava em cima do banco…

- Foi-se, lamentei com tristeza. Que se vão os anéis desde que me deixem os dedos…

Enquanto um dos assaltantes revirava as bolsas dos colegas espalhando o conteúdo no chão, outro começava a procurar nos bancos e no piso do ônibus objetos de valor ou dinheiro possivelmente escondidos. Temia que encontrando alguma coisa agredisse a mim ou a um colega e exigisse que voltássemos ao ônibus para buscar o que tínhamos escondido. O medo ficou ainda maior e a sensação de impotência, total.

Nesse exato momento, sem razão ou motivo, surge na estradinha o farol de uma motocicleta.

-Derruba o cara ou apaga ele, disse o chefe aos parceiros.

Percebendo o que acontecia, o motoqueiro reagiu de pronto. Parou a moto e voltou rápido, desaparecendo na curva da estrada.

-Sujou!

-Vamos embora que ele pode avisar “os homê”

E se foram, esquecendo até mesmo a chave do ônibus que tinham mandado o motorista buscar…

Ficamos, na calma da noite e no escuro do mato, são e salvos, nos olhando abestados, ainda tentando entender o que nos tinha acontecido. Voltamos ao ônibus, felizes por estarmos vivos e tristes, como cidadãos, por termos vivenciado o cotidiano da violência a que estamos submetidos. De volta a BR 423 passamos no posto da Polícia Rodoviária Federal localizado não muito longe do local do assalto, prestamos o registro protocolar e retomamos, finalmente, o caminho de volta ao Recife.

Choros?…Alguns. Orações coletivas de agradecimento? Certamente. Exaustão física pela tensão? Claro. Aos poucos voltamos ao domínio de nossas vidas. Conversamos, fizemos piadas com o ocorrido. Falamos da frustração dos ladrões, do azar de assaltar professores. De todo esse angustiante acontecimento nos ficou algumas recordações marcantes:

1. O sermos professores impactou os assaltantes. Seja por reconhecer a pindaíba da classe ou sua importância social, era visível o constrangimento deles pelo erro de nos ter escolhido;

1. Nos mais angustiantes momentos, sentíamo-nos confortáveis por estar entre colegas. Se algo pior nos acontecesse, aconteceria em meio a uma missão de nossa escolha na vida. Naquele ônibus não estavam economistas, advogados, administradores, sociólogos, psicólogos, executivos, empresários…estavam professores, colegas, realizados e felizes em educar;

1. Deus existe e nos O encontramos (ou um seu enviado) pilotando uma moto numa estradinha perdida no meio do mato. Atendeu com presteza aos nossos apelos, o que comprova que orações não dependem de aparelhos sofisticados ou de bateria carregada e que Deus nunca esta “fora de área” ou com a linha ocupada. Foi esse motoqueiro que nos salvou de coisa pior. Onde que esteja, seja quem for, rezaremos sempre em agradecimento pela sua providencial aparição;

1. O Estado, no Brasil, não mais existe. Temos arrecadação recorde de impostos, politicagem rasteira, corrupção, culpados sem punição. Temos a infra-estrutura de um país: estradas, aeroportos, lindos palácios, uma máquina governamental tão vasta quanto ineficiente e perdulária. Só não temos o essencial: saúde, educação e segurança. Mas isso não afeta aos nossos dirigentes. Eles podem pagar, com o nosso dinheiro, aqui ou em qualquer lugar do mundo, educação para si e para seus filhos. Eles podem pagar, com o nosso dinheiro, aqui ou em qualquer lugar do mundo, os melhores cuidados médicos para eles e para os seus filhos. Eles pagam, com o nosso dinheiro, carros blindados e segurança nos seus deslocamentos e, certamente, nenhum deles irá, de ônibus sem escolta, num domingo, a uma cidade do interior, contribuir com o melhor de si para melhorar a qualidade da educação em nosso país.

Eita nois!

Otto Benar Farias, MSc

Professor da UPE e um dos assaltados na BR 423 em 13.04.2008

Os Novos Nômades

 

Os Novos Nomades

 

 

A revista inglesa The Economist na sua edição  de 12 – 18 de abri de 2008  trás uma matéria especial sobre a mobilidade nas comunicações. Na introdução dessa matéria intitulada Our Nomadic Future ela faz uma comparação entre os tradicionais nômades, aqueles que nos filmes aparecem cruzando o deserto com os seus camelos com os modernos “ nômades” que  com seus aparelhos wireless a fazendo usos dos avanços nas comunicações podem se comunicar e trabalhar estando em qualquer lugar do mundo.

 

Segundo a The Economist, o advento do automóvel não significou apenas a substituição da velha carroça. O veiculo automotor alterou todo um estilo de vida. Sua existência redesenhou as cidades  - agora era possível separar local de moradia de local de trabalho – criou novas estruturas comerciais como o Shopping Center e tornou decadentes aquelas áreas com restrições ao estacionamento e a circulação de veículos. Até mesmo algumas doenças decorrente de sedentarismo foram exacerbadas, pois se passou a caminhar cada vez menos.

 

Do mesmo modo que o carro redefiniu um estilo de vida, a mobilidade está provocando efeitos semelhantes. Nos países de economia mais desenvolvida se permite hoje trabalhar no subúrbio e morar no centro da cidade. O padrão de trafico vem mudando de forma expressiva. Ao invés do antigo movimento subúrbio – centro as 9h00 e centro – subúrbio  as 17h00 tem-se hoje um padrão radial com as pessoas indo e vindo entre  seus escritórios e residências.

 

A revista pergunta se isso significa uma vida melhor. E ela mesma responde que  sim em muitos aspectos. Ela libera os trabalhadores do setor de serviços dos seus “cubilos”, pois podem agora trabalhar em qualquer local. Não é mais obrigatória  a presença desse tipo de trabalhador num local especifico. Ele pode estar na Inglaterra e prestar serviços para uma empresa no Japão, e discutir e traçar estratégias on line tendo como restrição apenas os fusos horários. O trabalho em home Office já é uma realidade mesmo aqui no Brasil.

 

Mas como tudo na vida essa liberdade  pode ter um lado negativo, pois pode ser acompanha da por uma nova tirania uma vez que  o trabalhador estará sempre conectado não se distinguindo, dessa forma., os horários de trabalho daqueles de lazer e descanso.É sempre bom lembrar que quando uma empresa fornece um note book a algum empregado isso sempre significa mais trabalho pois ele sempre poderá fazer mais trabalho em casa nos seu horários  que seriam dedicados ao  repouso.A tirania do local pode ser substituída pela  tirania do horário

 

A mobilidade irá tornar essas pessoas com as características de nômades. Elas estarão sempre próximas aos familiares e amigos enquanto deambulam pelo mundo mas ,também de forma igual aos tradicionais nômades , terão dificuldades em estabelecer ligações com aqueles que são de fora desse circulo.Há entre os sociólogos uma preocupação como a tendência  - paradoxal – a um isolamento onde os e-mail substituem os contactos pessoais [recomendo sobre isso o filme “Denise está Chamando”  - procurem nas boas locadoras].

 

Esse nomadismo, segundo a The Economist , baseado nas facilidades de fone e câmera ,pode tornar o mundo melhor. Ele pode tornar qualquer pessoa em ativista político pronto para “divulgar a brutalidade da ação policial”. Mas do mesmo modo pode também tornar qualquer um num paparazzo e isso representa o lado negro dessas novas possibilidades.A vida das pessoas pode ser completamente devassada e a privacidade está pode estar seriamente ameaçada.

 

Na cidade como no deserto, o “ nomadismo promete o céu das novas liberdades mas também ameaça com o inferno da  fiscalização por parte das tribos.

 

Eduardo A Paiva de Almeida

24 de abril de 2008

 

 

Empresários da moda vão às faculdades atrás de talentos

Fonte: O Diário do Norte do Paraná

A dedicação nos estudos pode render um ótimo futuro profissional e fazer com que o emprego possa, sim, bater na sua porta. É o que está acontecendo com alunos dos cursos de Moda, ofertados em Maringá e Cianorte (a 85 quilômetros de Maringá). Empresários do setor do vestuário têm ido às universidades buscar referências de acadêmicos que ainda nem terminaram a faculdade.

Para ter uma oportunidade dessas, no entanto, é necessário estudar muito. É o que acredita o presidente do Sindicato da Indústria do Vestuário (Sindvest) de Maringá, Carlos Roberto Pechek. “Os empresários procuram os coordenadores dos cursos para saber quem se destacou. E quem realmente está fazendo o curso para trabalhar na área – e não somente para ter um diploma na mão ou conhecimento sobre o mundo da moda – tem mais chances de conseguir emprego.”

A excelente fase que o setor atravessa é responsável pela ida do empresário, que necessita de mão-de-obra, às faculdades de Moda, que despejam anualmente cerca de 90 recém-formados no mercado. O presidente do Sindvest apóia a iniciativa. “Inclusive, eu até faço disso uma sugestão: que os empresários façam o contato com os coordenadores dos cursos e procurem essa mão-de-obra jovem nas faculdades.”

O coordenador do curso de Moda do Centro Universitário de Maringá (Cesumar), José Mário Martinez Ruiz, conta que já recebeu empresários na universidade, em busca de pessoal recém-formado na área. César Eduardo Mendonça foi um deles. A conversa com Ruiz resultou em dois recém-formados interessados na vaga de estilista.

Há cerca de 20 dias, Mendonça fez o anúncio da vaga de trabalho no site da faculdade. “Fiz as entrevistas de emprego com duas candidatas e, nesta semana, uma delas começou o período de três meses de experiência na fábrica.” A indústria de Mendonça situa-se em Mandaguaçu (a 32 quilômetros de Maringá), produz três mil peças por mês de moda feminina e fitness e conta com 32 funcionários.

Nos cinco anos de existência da fábrica, somente este ano o empresário decidiu investir pesado na criação das roupas. “Procuramos estilistas porque queremos lançar as nossas coleções em sintonia com o lançamento das grandes marcas.”

Situação semelhante acontece no curso de Moda da Universidade Estadual de Maringá (UEM), no câmpus de Cianorte. O coordenador do curso, Ronaldo Salvador Vasques, diz que recebe cerca de 60 empresários do setor de vestuário, por ano, à procura de mão-de-obra. “É algo excelente. Ontem (quinta-feira), inclusive, recebi ligações de dois empresários”, cita.

O aquecimento do mercado é tão visível, segundo Vasques, que as cerca de 500 confecções existentes em Cianorte absorvem todos os alunos formados no curso de Moda da instituição. Todos os 22 alunos que se formaram recentemente na universidade já estão trabalhando na área.

Negócio de família

A exigência dos consumidores, frente ao produto final, colocam na corda bamba as empresas familiares que não investem em mão-de-obra capacitada. Segundo o presidente do Sindvest de Maringá, até pouco tempo, a pessoa montava uma fábrica e era o próprio empresário ou alguém da família que cuidava da criação das coleções.

No entanto, com a exigência dos consumidores, é necessário que as indústrias apresentem um produto mais diferenciado. “Quem quiser se dar bem no mercado precisa da técnica de quem realmente estudou Moda”, afirma Carlos Pechek.

Ronaldo Vasques conta que as empresas familiares precisam partir para a mão-de-obra proveniente dos cursos de Moda. “Mesmo que a pessoa já tenha conhecimento do ramo, é importante buscar informações fora”, diz o coordenador de Moda da UEM. Informações essas trazidas por quem esteve quatro anos no banco de uma universidade.

Segundo Vasques, a moda está muito informatizada. Se não fizer curso, a marca não deslancha e nem se mantém no mercado.

Por Um Sentido na Vida: Marcas de Moda e a Relação Pessoa-Objeto

 

 

 

Por Um Sentido na Vida: Marcas de Moda e a Relação Pessoa-Objeto[1]

 

Resumo do Trabalho

 A marca de moda é o campo do estudo e o objetivo contribuir com o entendimento da relação pessoa-objeto mediante o consumo. Foram feitas entrevistas em profundidade, após análise de conteúdo de 24 entrevistas identificaram-se 38 atributos, estes foram analisados e agrupados em três aspectos: sociais, comunicacionais e motivacionais. Na seqüência, foi aplicado questionário construído a partir destes resultados para 324 consumidoras. Para os aspectos sociais foram encontrados cinco fatores: Jogo de Poder, de Personalidade, de boneca, da adequação e de (re)conhecimento; para os aspectos comunicacionais: Samantha – a poderosa, Carrie – a “antenada”, Charlotte – a autêntica, Miranda – a formal; para os aspectos motivacionais: Avaliação do produto em si; Avaliação do julgamento social; Avaliação do aspecto psicológico; Avaliação do aspecto econômico.  Palavras-chave: Marca, moda, consumo. A capacidade de comunicação simbólica é passível de ser encontrada em todos os tipos de produtos, mas o vestuário é um dos mais eloqüentes e poderosos produtos que as pessoas usam para se comunicar; é uma mídia expressiva, o objeto e seu signo de maneira altamente visual, conectado intimamente com a pessoa (usuário), é conduzido por ela em toda dimensão social de sua rotina diária. O vestir e adornar-se, nas diversas sociedades e em todas as épocas da evolução humana, denota maior complexidade do que a resposta inicial ao requisito puramente prático de abrigo confortável. O presente estudo visa contribuir com esta área de estudo emergente nas ciências sociais e que se dedica com crescente clareza e profundidade ao estudo das relações pessoa-objeto. Nesta abordagem visualiza-se o estudo do comportamento de consumo simbólico pois o consumidor não é orientado apenas pelo aspecto funcional. O seu comportamento é significativamente afetado pelos símbolos encontrados na identificação dos produtos. As pessoas compram produtos pelos significados pessoais e sociais adicionados aos funcionais. Consumo simbólico O significado de um objeto é derivado daqueles atributos e características de desempenho que os indivíduos acreditam que o objeto possua não sendo, porém, totalmente inerente ao objeto por si mesmo, mas sim formado através da interação entre o indivíduo, o objeto e o contexto (KLEINE at. al. , 1991).Quando os produtos são utilizados como símbolos eles servem às pessoas através de sua transformação em ferramentas úteis para que estas provoquem reações desejadas nas outras pessoas ao seu redor, pois sempre que uma pessoa utiliza produtos ela está tentando comunicar a seus grupos de referência certas coisas sobre si mesma (GRUBB e GRATHWOHL, 1967).O consumo de simbolismo compensatório ocorre quando os indivíduos não conhecem muito bem o papel que “devem” representar e assim o simbolismo do produto acaba exercendo uma primeira influência sobre o comportamento. Isso ocorre quando produtos são usados para representar uma classe social ou um estilo de vida, por exemplo. Desta forma as pessoas empregam produtos para influenciar a aparência (representação do papel) que transmitem para outros indivíduos em dada situação (SOLOMON, 1983).Segundo Schouten (1991) uma das características que distingue os seres humanos das outras criaturas vivas é a sua habilidade de identificar suas carências para procurar suprir as suas necessidades de auto-aperfeiçoamento e as pessoas consomem produtos e serviços neste processo.Festinger (1957) em sua teoria da comparação social afirma que a comparação social acontece geralmente a partir da realidade física, mas, quando esta opção não é disponível, esta é feita em cima de uma comparação de suas próprias opiniões em relação às opiniões de outros para fornecer a informação de estar em conformidade ou não.  Consumo de Moda Em relação ao consumo de moda, uma das mais frutíferas teorias para entender este fenômeno é o interacionismo simbólico. Mead (1934) trata da reação do outro e do reflexo do indivíduo e seus sentimentos em relação a essas reações. Esta teoria fala basicamente que as pessoas vivem em ambiente simbólico e que seu comportamento é estimulado por símbolos, estes são apreendidos mediante interação com outras pessoas. Portanto, a moda ao possuir, entre outras, duas facetas singulares: a busca pela individualidade e a necessidade de integração social; amolda-se perfeitamente ao estudo do consumo como forma de comunicação e interação entre as tribos da sociedade moderna. Estilo de vestir é assinatura, reação contra a sociedade de massa, onde a individualidade é expressa amplamente pela forma como se veste (DICHTER, 1985). Bollon (1993) define estilo como “modo específico de funcionamento da aparência, repousando sobre a elaboração de imagens e de símbolos – vindos do registro geral da representação – sempre aparece como um modo de expressão infinitamente mais sensível e sutil, maleável porque permanentemente contraditório e para sempre inacabado, por isso poético e profético, do que a linguagem habitual, dominada pela lógica e seu sacrossanto princípio de não-contradição” (pág. 164).As pressões sociais para a conformidade podem influenciar dramaticamente a escolha de estilos. Esta pressão ocorre principalmente pela aprovação social do grupo no qual o indivíduo quer ser aceito. Neste momento entra o conceito de conformidade que se refere à mudança nas crenças ou ações como reação à pressão real ou imaginária do grupo (SOLOMON, 1996; 2004). São essas normas que regem o uso apropriado de roupas entre outros itens pessoais. Atualmente, o vestuário de moda é considerado como a expressão de valores individuais e sociais predominantes em período de tempo determinado. É visto como forma de expressão da personalidade, extensão visível e tangível da identidade e dos sentimentos individuais. É forma de comunicação não verbalizada, estabelecida por meio das impressões causadas pela aparência pessoal de cada um.Como símbolos não-verbais, os objetos de moda freqüentemente significam mais do que apenas a capacidade de estar na moda ou sua fashionability, ou seja, a capacidade de apreender as mudanças e, consequentemente, a habilidade de estar na moda. (SPROLES, 1994). A moda é a imitação de modelo estabelecido que satisfaça a demanda por adaptação social, diferenciação e desejo de mudar, sendo baseada pela adoção por grupo social. (SIMMEL, 1904).A moda se impõe, “[...] é a pressão, sobre esses gostos pessoais, de um consenso coletivo” (FREYRE, 1987, p. 18). Existe a possibilidade de consenso entre o gosto individual e a pressão do coletivo, mas as divergências existem e funcionam como propulsor da mudança na moda. Esta imposição do geral sobre o particular fica como base para que a moda se estabeleça. A pressão se realiza pelo indivíduo acreditar que “estar fora de moda é condenação social à sua posição na sociedade ou na cultura de que participe.” (IBID., p. 19). Em MIRANDA et al (2001a; 2001b; 1999), vemos que o consumo de moda sobrevive da busca de referências e citações, ou seja, da transferência de significados do mundo para a moda. Esses cenários simbólicos, que SEMPRINI (1995) denomina “mundos possíveis”, são construções fundamentadas em marcas sobre as quais são investidos valores por parte do consumidor. O consumidor projeta-se nesses valores e descobre-se diferente daquele eu no qual sua rotina o havia convertido, promovendo troca de significações e acelerando o processo comunicativo.  Gerenciamento de aparências mediante o consumo de marcas de moda Encontramos na cultura de consumo, um novo conceito do eu, onde o desenvolvimento do eu tem lugar na ênfase na aparência, exposição e gerência de impressões (ELLIOT, 2004).Segundo Kaiser (1998), a psicologia social do vestuário se concentra em entender as várias maneiras que as pessoas usam para modificar a aparência de seus corpos, como também as forças sociais e psicológicas que interferem no processo de gerenciamento da aparência pessoal. Este gerenciamento inclui todo o processo de pensamento sobre e as atividades exercidas para este fim. Gerenciamento da aparência é o que nós fazemos visualmente com nossos corpos, como nós planejamos e organizamos estes atos, como tomamos decisões sobre o que comprar e usar e quais são as implicações sociais destas decisões. Este é um conceito universal. Todos os indivíduos são engajados, de certa forma, no gerenciamento de sua aparência diária. Esta preocupação com o gerenciamento da aparência acontece porque existe a percepção da aparência que é o processo de observar e fazer avaliações baseado em como a pessoa se apresenta.   Freud (apud Marcuse, 1978) descreveu a mudança do homem animal para o ser humano quando este transforma o princípio de prazer em princípio de realidade. Esta teoria é baseada na interpretação do “aparelho mental” de acordo com esses dois princípios. O inconsciente governado pelo princípio de prazer luta unicamente por obter prazer, mas o princípio de prazer irrestrito entra em conflito com o meio natural e humano, o indivíduo compreende que uma plena e indolor gratificação de suas necessidades é impossível. Após este desapontamento, o princípio de realidade supera o princípio de prazer: o homem aprende a renunciar ao prazer momentâneo, incerto e destrutivo, substituindo-o pelo prazer adiado, restringido, mas “garantido”. Sob o principio da realidade o ser humano desenvolve a função da razão: aprende a “examinar” a realidade, a distinguir entre bom e mau, verdadeiro e falso, útil e prejudicial. O homem adquire as faculdades de atenção, memória e discernimento. Apenas um modo de atividade mental é “separado” da nova organização do aparelho mental e conserva-se livre do domínio do princípio de realidade: é a fantasia, que está “protegida das alterações culturais” e mantém-se vinculada ao princípio de prazer. Concluindo que a individualidade só ocorre na conquista do “não eu”. Segundo Sartre (1997), o desejo é falta de ser e é diretamente sustentado no ser do qual é falta, sendo assim o homem é o que não é e não é o que é. Sendo a realidade humana o empenho em ser e o desejo exprime este empenho. O desejo leva a busca do objeto que mediante a sua posse, ou seja, se desejo me arrumar, ter um objeto de adorno, fazer compras, significa que desejo ser de boa aparência, definindo assim a relação: fazer, ter, ser.    A teoria da autocongruência de Sirgy (1982) contribui afirmando que consumidores preferem produtos e marcas com significado que são consistentes com seus autoconceitos, assim sendo, motivados por autoconsistência consumidores comparam seus autoconceitos com a imagem dos produtos e preferem produtos cujas imagens são congruentes com suas auto-imagens.  Método de pesquisa A pesquisa trabalhou com as classes sociais A1, A2, B1, B2 e C conforme o Critério de Classificação Econômica Brasil. A população foi composta por consumidoras de moda, mulheres com idades entre 16 e 55 anos residentes em São Paulo. Foi realizada amostra intencional e foram entrevistadas tantas consumidoras quantas necessárias para obter homogeneidade de discurso, ou concluir que existem estratos de percepção quanto ao fenômeno. Não foram identificados estratos de percepção no discurso das consumidoras após 24 entrevistas.As consumidoras deram seus depoimentos; estes foram gravados, transcritos e analisados. O tratamento dos dados desta fase foi feito mediante análise de conteúdo das entrevistas semidiretivas.Em relação à distribuição da amostra entre as classes sociais e os grupos de idade foram definidas quotas de 27 questionários aplicados por segmento de classe social e de grupo de idade conforme o que está apresentado, totalizando 324 questionários.      Resultados identificados Após análise de conteúdo das entrevistas, identificou-se três categorias de análise. O paradigma pós-moderno da perseguição simbólica está comprovado e está presente em três dimensões:Quadro 1 – Aspectos sociais do consumo 

ITEM	CATEGORIA
1.        Qualidade	Funcionalidade
2.        Status	Distinção social
3.        Reconhecimento do meu poder aquisitivo	Distinção social
4.        Aceitação	Aceitação
5.        Conforto	Funcionalidade
6.        Tendência	Imitação
7.        Beleza	Vaidade
8.        Exclusividade	Distinção social
9.        O novo	Modernidade
10.     O diferente	Modernidade
11.     Design	Diferenciação
12.     Criatividade	Modernidade
13.     Estilo	Personalidade
14.     Elegância	Vaidade
15.     Sucesso	Competitividade
16.     Algo que reflita meu eu	Auto-afirmação
17.     Preço compatível com a qualidade	Conformidade
18.     Chamar atenção	Vaidade
19.     A identidade da marca	Integração
20.     Estar na moda	Imitação

 Durante muito tempo a questão da moda viu-se atrelada à idéia de distinção de classes sociais. Verificamos nestes resultados da fase qualitativa desta pesquisa que o consumo de marcas de moda tanto pode assumir essa função distintiva como também para distinguir os comportamentos de grupo, independente de seu status econômico. Verifica-se aqui a idéia de “fetichismo de mercadorias” de Adorno (1991) onde as mercadorias ganham “vida própria” quando o trabalhador perde o controle sobre a natureza e o produto de seu trabalho. Esta é a dimensão do social-simbolismo.        Quadro 2 – Aspectos comunicacionais do consumo 

ITEM	CATEGORIA
1. Sei o que está acontecendo no mundo.	Atualidade
2. Sou interessada em moda	Atualidade
3. Tenho estilo próprio	Disassociação
4. Não me preocupo com o que os outros pensam	Auto-afirmação
5. Estou de bem com a vida, sou feliz.	Realização afetiva
6. Tenho bom gosto.	Vaidade
7. Sou uma pessoa alternativa.	Disassociação
8. Sou moderna	Modernidade
9. Tenho poder aquisitivo	Distinção social
10. Sou sexy	Sedução
11. Sou formal	Auto-afirmação
12. Tenho determinadas características de personalidade	Comunicação

 O consumo é visto aqui como permeado do conjunto de crenças e desejo existentes na sociedade de consumo que se refere aos aspectos comunicacionais, da importância das práticas de consumo nas relações comunicacionais, na busca por parte das consumidoras de mediante o uso do campo simbólico unificado das marcas pelo discurso publicitário, usar das mesmas para dar referências sobre sua personalidade e sua forma de se ver e de como quer ser vista no ambiente social. Verifica-se aqui a idéia de Canclini (1999) de que o consumo não deve ser visto como a posse de objetos isolados, mas como processo de “apropriação coletiva” servindo para enviar e receber mensagens. Esta é a dimensão do auto-simbolismo. Quadro 3 – Aspectos motivacionais do consumo 

ITEM	CATEGORIA
1. Bem estar	Auto-afirmação
2. Conforto	Funcionalidade
3. Durabilidade	Funcionalidade
4. Não sair de moda	Clássico
5. Qualidade	Funcionalidade
6. Ficar bonita.	Vaidade
7. Que seja exclusiva.	Distinção social
8. Espantar tristezas	Realização afetiva
9. Originalidade	Atualidade
10. Melhorar minha auto-estima	Realização afetiva
11. Vista bem, tenha um bom caimento	Vaidade
12. Não gastar muito	Conformidade
13. Ficar atraente	Feminilidade
14. Ficar diferente sem exageros.	Segurança

 O consumo de moda é conhecido como descartável e efêmero, sendo assim altamente relacionado com consumo de supérfluos e consequentemente pertencente ao universo da futilidade. Verificam-se aqui a idéia de Marx (1867) que as relações estabelecidas entre os bens e os sujeitos são os verdadeiros indicadores de valor onde “o caráter místico da mercadoria não provinha, portanto de seu valor de uso mas de sua importância simbólica” (p. 70). Esta e a dimensão das necessidades simbólicas e funcionais.A segunda fase desta pesquisa foi quantitativa, onde foram aplicados questionários elaborados a partir da fase qualitativa e da revisão de literatura. Para a identificação das estruturas de fatores subjacentes aos atributos para o consumo de marcas de moda utilizou-se o procedimento estatístico denominado análise fatorial. Aspectos sociais do consumo de marcas de moda Na compra de marcas de moda, os aspectos sociais das consumidoras são equacionados por 5 fatores:Tabela  1 – Aspectos sociais do consumo 

	Jogo de poder	Jogo de personalidade	Jogo de boneca	Jogo de adequação	Jogo de (re)conhecimento
4.1.3.reconhecimento do meu poder aquisitivo	0,735	0,163		-0,285
4.1.2.status	0,680		0,147	-0,371	0,142
4.1.4.aceitação	0,677				0,210
4.1.15.sucesso	0,637	0,215	0,239	0,197
4.1.18.uma forma de chamar atenção	0,629	0,194
4.1.19.a identidade da marca	0,455	0,449		0,104	0,147
4.1.10.o diferente	0,141	0,787	0,189	0,109
4.1.8.exclusividade	0,197	0,720	0,127		0,292
4.1.9.o novo	0,203	0,710	0,130	0,145	0,346
4.1.14.elegância	0,192		0,756	0,172	0,165
4.1.13.estilo	0,112	0,267	0,695	0,139
4.1.12.criatividade		0,478	0,643
4.1.11.design		0,581	0,585
4.1.7.beleza	0,194		0,552	0,203	0,380
4.1.1.qualidade	-0,325	0,143	0,397		0,196
4.1.17.preço compatível com a qualidade	-0,128			0,739
4.1.5.conforto				0,687	0,150
4.1.16.algo que reflita meu eu		0,270	0,384	0,518	-0,162
4.1.20.estar na moda	0,214	0,237			0,779
4.1.6.tendência	0,176	0,191	0,284		0,712

 Jogo de PoderOs atributos classificados como reconhecimento do meu poder aquisitivo, status, aceitação, sucesso e uma forma de chamar atenção são utilizados no jogo de mostrar que pode quem tem, quem chegou lá e não tem nenhuma timidez de mostrar isso, a aceitação faz parte do jogo, cada tribo vai ter seu próprio esquema de poder, de mostrar poder, para uns é dinheiro, para outros é conhecimento, mas a essência que não muda, que está sempre presente, é o poder.   Jogo de PersonalidadeOs atributos classificados como identidade da marca, o diferente, exclusividade e o novo são utilizados no jogo do “quem sou eu?”. Neste jogo a consumidora diz quem é, quem gostaria de ser, tem uma fantasia por uma noite, atende as expectativas da futura sogra no primeiro jantar com os pais do namorado, ou seja, é um jogo de construção e desconstrução do eu, por isso o que é diferente, exclusivo e novo é importante aqui, pois a diferenciação da marca vai contribuir com a diferenciação do indivíduo.    Jogo de bonecaOs atributos classificados como elegância, estilo, criatividade, design, beleza e qualidade são aspectos puramente estéticos e servem para o jogo de “brincar de boneca” mas no caso a boneca é a própria consumidora que agora aplica em si o que na infância fazia com seus brinquedos, escolher um estilo, usar de criatividade na composição de looks, saber reconhecer  design e qualidade em prol de um resultado de beleza e elegância. Pois não se passa a vida inteira brincando de Barbie em vão…  . Jogo da adequaçãoOs atributos classificados como preço compatível com a qualidade, conforto e algo que reflita meu eu mostra a vontade do individuo de expressar seu eu, mas de forma adequada ao seu estilo de vida e sua classe sócio-cultural. Não há nada mais postiço do que um hippie vestindo um terno Hugo Boss, certo? Jogo de (re) conhecimentoOs atributos classificados como estar na moda e tendência traduz a questão de estar up to date, ou seja, estar sintonizado com o que está acontecendo, este é um valor importante da nossa sociedade atual que explica muito da valorização do aspecto moda não só atribuído ao vestuário, mas também a outros produtos como carros e instituições financeiras, o que está na moda é ágil, rápido, veloz, acompanha as mudanças. O valor de que está se falando aqui é informação, estar informado, estar por dentro do que está acontecendo, em tempo real como se ininterruptamente conectado à Internet, pois a relação tempo e espaço mudou.  Aspectos comunicacionais do consumo de marcas de moda Na compra de marcas de moda, os aspectos comunicacionais das consumidoras são equacionados por 4 fatores. Tabela 2 – Aspectos comunicacionais do consumo 

	Samantha Jones	Carrie Bradshaw	Charlotte York	Miranda Hobbes
4.2.8. sou moderna	0,762	0,290		-0,151
4.2.10. sou sexy	0,683			0,188
4.2.7. sou uma pessoa alternativa	0,609		0,346
4.2.9. tenho poder aquisitivo	0,574	0,221	-0,191	0,468
4.2.6. tenho bom gosto	0,446	0,335	0,210
4.2.2. sou interessado em moda	0,291	0,782
4.2.1. sei o que está acontecendo no mundo		0,778		0,162
4.2.3. tenho estilo próprio	0,282	0,432	0,426	-0,369
4.2.4. não me preocupo com o que os outros pensam	0,144	-0,184	0,708
4.2.5. estou de bem com a vida, sou feliz	0,124		0,680
4.2.12. tenho determinadas características de personalidade		0,472	0,528
4.2.11. sou formal		0,129	0,132	0,865

 Obs: O livro “Sex and the City” (Ed. Record, 2003) foi lançado nos EUA em 1996 a partir da coluna (de mesmo nome) que Candace Bushnell escrevia no jornal The New Yorker Observer e depois adaptado para a televisão.   Figura 1 – Personagens de sex and the city FONTE: SITE HBO Samantha    Os atributos classificados como sou moderna, sou sexy, sou uma pessoal alternativa, tenho poder aquisitivo e tenho bom gosto são a combinação da mulher que quer parecer ser  poderosa, ela é moderna, é autoconfiante ao ponto de ser alternativa porque ela confia no seu bom gosto. A escolha de Samantha da Série Sex and the City para nomear este fator se deu por encontrar neste personagem todos esses atributos.  CarrieOs atributos classificados como sou interessada em moda e sei o que está acontecendo no mundo são a combinação da mulher que quer parecer ser  antenada, ela é informada, é envolvida com moda pois gostar de moda reflete sua personalidade dinâmica. A escolha de Carrie da Série Sex and the City para nomear este fator se deu por encontrar neste personagem todos esses atributos.      Charlotte Os atributos classificados como tenho estilo próprio, não me preocupo com que os outros pensam, estou de bem com a vida, sou feliz e tenho determinadas características de personalidade são a combinação da mulher que quer parecer ser autêntica, ao ser feliz em ser  ela mesma assumindo seus sonhos e desejos, valores e ideais de vida esta mulher não vive conforme os valores dos outros, mesmo que seja julgada como errada pelas melhores amigas. A escolha de Charlotte da Série Sex and the City para nomear este fator se deu por encontrar neste personagem todos esses atributos. MirandaO atributo classificado como Sou formal indica a mulher sóbria, este atributo tão necessário para as mulheres de carreira, pois estas precisam assumir a formalidade para o ambiente de trabalho, sendo também um recurso de se sentir segura pois o formal remete ao clássico evitando uma tentativa de inovação que leva a possibilidade da escolha errada e, por conseguinte, a estar fora de moda. A escolha de Miranda para nomear este fator se deu por encontrar neste personagem esse atributo de forma particularmente característico.  Aspectos motivacionais do consumo de marcas de modaNa compra de marcas de moda, os aspectos motivacionais das consumidoras são equacionados por 4 fatores:             Tabela 3 – Aspectos motivacionais do consumo 

	Avaliação do Produto	Avaliação do julgamento social	Avaliação do aspecto psicológico	Avaliação do aspecto econômico
4.3.3. durabilidade	0,711		-0,123
4.3.2. conforto	0,701	0,112	0,158	-0,263
4.3.1. bem estar	0,664		0,324
4.3.5. qualidade	0,560	0,163	-0,173	0,391
4.3.11. vista bem, tenha um bom caimento	0,328	0,294		0,151
4.3.6. ficar bonita.		0,762
4.3.13. ficar atraente		0,757	0,173
4.3.14. ficar diferente sem exageros	0,193	0,573	0,269
4.3.10. melhorar minha auto-estima		0,117	0,776	0,173
4.3.8. espantar tristezas		0,111	0,752
4.3.9. originalidade	0,322	0,388	0,458	0,392
4.3.7. que seja exclusiva.		0,167	0,286	0,718
4.3.12. não gastar muito	0,201	0,219		-0,605
4.3.4. não sair de moda		0,211	0,168	0,604

 Avaliação do produto (Qualidade / Conforto)Os atributos classificados como durabilidade, conforto e qualidade indicam que a consumidora leva em consideração a funcionalidade do produto e que este está associado ao seu bem estar. Ela vai se sentir bem se o produto cumprir com suas “promessas de campanha”.  Avaliação do julgamento social (Beleza / Elegância)Os atributos classificados como vista bem, tenha um bom caimento, ficar bonita, ficar atraente, ficar diferente sem exageros, refletem o desejo da consumidora de ser avaliada de uma forma positiva pelo olhar do outro (quer seja este outro, um individuo ou um grupo social como seu ambiente de trabalho ou familiar) tanto que a ausência de exageros significa que deseja ficar diferente ao ponto de chamar a atenção mas não ao ponto de ficar estranha.  Avaliação do aspecto psicológico (Levantar o astral)Os atributos classificados como melhorar minha auto-estima e espantar tristeza refletem a ilusão de bem estar deste tipo de consumo, onde o estar feliz e se sentir bem são conseqüências de ato de consumo, a busca pela compensação na posse da marca de moda, a terapia de consumo. Avaliação do aspecto econômico (preço da originalidade)Os atributos classificados como originalidade, que seja exclusiva, não gastar muito e não sair de moda faz uma relação interessante entre o que é original e exclusivo com o que é clássico, ou seja, vale a pena gastar muito dinheiro se for algo que não sofre os reveses do ciclo de vida da moda, que é um estilo, ou seja, não segue tendências, não é massificado, sobrevivendo aos lançamentos das novas coleções sem perdas de valor social para a sua possuidora. Importante aqui ressaltar que o atributo não gastar muito foi o único a apresentar carga negativa em todas as análises fatoriais. Esse fato deriva da seguinte relação entre os atributos: quanto maior é o grau de concordância com aspectos motivacionais associados à busca de originalidade, exclusividade e não sair da moda, menor é o grau de concordância com não gastar muito (e vice-versa); ou seja, se estes três atributos são importantes para a consumidora; dinheiro não é problema, se a consumidora não se importa com estes aspectos, economizar dinheiro é mais importante. É a “conformidade social” (consumidores se tornam menos sensíveis a preço quando a pressão de conformidade está presente) de que nos fala Sproles (1985). Considerações finais A marca de moda é um espelho às avessas, reflete para o outro o jeito de ser, sentir e pensar dos indivíduos. O conflito entre o eu individual e o eu social busca o equilíbrio através desta forma de comunicação.O sentimento de pertencer ou estar com e para alguém numa sociedade de consumo implica no uso de símbolos e sinais de aparência. A marca de moda é carteira de identidade, não só desta era pós-moderna, como em todo decorrer da história da humanidade. O indivíduo expressa sua essência através de aspectos simbólicos presentes na aparência adornada.A busca pela aquisição de identidade é à busca do “quem nós somos” e requere um grande investimento de eu, ou seja, na sociedade de consumo as pessoas têm uma ação dupla, a de desconstruir (ou no caso da moda de descosturar) o velho eu e reconstruir a partir destes pedaços um novo eu reestruturado. Foi identificado o convívio social como um jogo, portanto em relação aos aspectos sociais para o consumo de marcas de moda identificamos o uso da marca como mecanismos do jogo social. A perspectiva da personalidade está presente nos resultados referente aos aspectos comunicacionais, as estratégias de “personalização” das marcas devem acontecer para responder a esses “personagens” que é o que realmente as mulheres querem consumir nas marcas. É o canibalismo dos tempos modernos, não se devora o inimigo derrotado para assumir suas características de guerreiro, se paga pela ostentação de marcas que causam o mesmo efeito ritualístico para as tribos modernas como era para as primitivas. É a antropofagia do consumo.Em relação aos aspectos motivacionais fica claro que as questões simbólicas são importantes e os aspectos relativos a modernidade, exclusividade e originalidade têm um preço que a consumidora está disposta a pagar, mas se faz necessário garantir a qualidade e conforto, sendo este condição básica para que os aspectos simbólicos possam se estabelecer.As roupas fazem barulho e quem lhes dá voz mais afinada são as marcas. Ao usar uma “roupa de marca” as consumidoras esperam que a marca grite para todos quem ela é por onde quer que ela for. A vida é o palco e a marca de moda oferece os figurinos, sendo assim possível participar de outros mundos e voltar para os anteriores sem ameaça de punição. Assim volta-se para a premissa de onde se partiu para o desenvolvimento deste estudo: a moda é essencialmente simbólica.É certo que o indivíduo não esquece os aspectos funcionais da roupa, muito pelo contrário, ele os exige mas são essas características intangíveis, repletas de significado, esta possibilidade de transformar naquela pessoa que não se é (ou se pensa que não se é?)Sem o significado social a peça de roupa perde o valor sendo o argumento publicitário da personalização fundamental pois ao personalizar os objetos, a sociedade se comunica e, assim, se integra. A relação da consumidora não é com o objeto, mas com o mundo mediante o uso do objeto, de forma que a marca é apenas instrumento desta relação.Como seres humanos nós somos “máquinas de significação”, pois as pessoas atribuem significado a tudo. Nós vivemos para significar, para fazer sentido. Quando a vida não tem mais sentido, queremos morrer.

REFERÊNCIA

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[1] Este artigo foi publico nos anais do Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração – ENANPAD em 2007 realizado no Rio de Janeiro